對話馬爹利全球總裁：中國是我們最大的市場且機會極多，對未來增長充滿信心

在其全球最大市場中國，干邑巨頭馬爹利正在迅速抓住“消費復蘇大年”帶來的增長機遇。

“我們注意到，在防疫放開之后，人們在社交與聚會上呈現出報復性增長，所以對于馬爹利今年上半年在中國市場的表現，我充滿期待。”保樂力加（Pernod Ricard）旗下高級香檳及干邑業務——Martell Mumm Perrier-Jou?t（MMPJ）總裁兼首席執行官賽薩·紀?。–ésar Giron）向小食代表示。

Martell Mumm Perrier-Jou?t（MMPJ）總裁兼首席執行官賽薩·紀?。–ésar Giron）

(資料圖片)

2月5日，馬爹利攜手敦煌文創，以“藍帶食路 饗遇敦煌”為主題發起的新一季美食劇場系列活動在上海拉開帷幕，并且該“食路”將一路拓展至全國多個城市。這也是這家法國著名干邑品牌在中國市場本土化的最新動作。

馬爹利美食劇場

在現場與小食代等交流時，近日到訪中國并已實地考察了多個城市的Giron興致十足地談到了馬爹利當下的發展勢頭、在華高端化策略、未來增長機會點等。

下面，我們一起來聽聽這位全球掌門人的想法。

一、勢頭

成為受歡迎的佐餐美酒，是馬爹利撬動中國市場的最大利器之一。

“在中國市場銷量領先的馬爹利藍帶（Martell Cordon Bleu）就與法國西餐與西點專業最高榮譽獎——藍帶勛章（Le Cordon Bleu）緊密相關。在中國，餐飲也是干邑的主要消費場景，而馬爹利藍帶在中國的很多菜系當中都十分適合佐餐，這也是藍帶在中國非常受消費者歡迎的一個重要原因。”Giron表示。

為了讓干邑出現在更多中國消費者的餐桌上，馬爹利近年來持續發力本土化。以本次的“美食劇場”為例，其以敦煌壁畫瑞獸為靈感，聯手不同菜系的名廚呈獻了八道創意佳肴，并搭配“夜光杯”等極富古風的酒器來飲用兩款佐餐干邑：馬爹利藍帶（Martell Cordon Bleu）和馬爹利XXO，打造文化飲食的沉浸式新體驗。

馬爹利美食劇場

馬爹利的這番“大動作”，正值餐飲等酒水即飲渠道（on-trade）呈現出積極的復蘇勢頭。

“我聽說，在疫情管控放開之后，國內比較知名的餐廳已經一訂而空，也說明了消費者非常期待著在放開后能夠有更多的機會與知己好友聚會?！盙iron向小食代表示，這些早期的積極跡象，令其對馬爹利今年上半年的在華業績“滿懷期待”。

馬爹利美食搭配

與此同時，這一干邑品牌也在加碼電商等零售渠道（off-trade），過去三年的疫情使非即飲業務經歷了加速發展。

“在疫情管控期間，全球多個市場都經歷了類似的情況，即不得不短時間關閉像餐廳、酒吧等即飲渠道。這時消費者就會通過其他方式，例如在電商等零售渠道購買自己心儀的產品?！盙iron表示。

有意思的是，他提到：“以往我們擔心在管控措施取消之后會不會消費降級，但是我們發現，消費者還是非常愿意通過選擇自己心儀的品牌來保障消費體驗?！?/strong>

馬爹利酒

在中國防疫措施放開后，馬爹利當下的首要任務是配合渠道做好銷售。

“我們品牌的重中之重還是去更好地支援我們的渠道，尤其是在去庫存方面。在放開之后，消費者的消費意愿十分強烈，我們希望能夠更好地支援我們的渠道，促進產品動銷，在即飲方面也會大力支持，以及做好物流的支持工作?！盙iron告訴小食代。

他提到，馬爹利還將在觸及中國消費者方面持續投入，包括加碼海南的免稅精品店渠道。

二、信心?

目前，中國不僅是馬爹利全球最大的單一市場，也是該品牌的增長引擎。

“馬爹利在1858年就進入了中國，在馬爹利的全球業務擴張當中，中國一直是我們的中流砥柱。從銷售數據上來說，中國不僅是馬爹利全球最大的市場，而且業務不斷創新高，我們全球業務增長的一半是中國帶來的?！?/strong>Giron告訴小食代。

馬爹利美食劇場

他表示，未來，馬爹利在中國仍有巨大的增長空間，其對馬爹利在中國市場的發展前景“充滿信心”?！笆紫?，這是因為中國市場極具韌性，”他說，“過去三年的疫情對中國固然有相當大的挑戰，但是馬爹利中國業務表現仍然比較搶眼?！?/p>

目前，不管是在銷售額還是銷量方面，馬爹利都是保樂力加中國最大的品牌。財報顯示，截至2022年9月30日的2023財年第一季度，保樂力加中國季度銷售額破紀錄，盡管受到疫情影響，旗下品牌馬爹利在中國市場仍然實現了雙位數的增長。IWSR的市場份額數據顯示，2021財年和2022財年，馬爹利在中國持續加強了市場地位。

馬爹利美食劇場

第二，Giron向小食代指出，目前馬爹利的中國業務主要集中在東南市場，所以該品牌在地理擴張上仍然有巨大的潛力?！?/strong>以往我們可能在中國耕耘的時候，注重的是一線、二線、三線市場，但是現在我們已經開始不斷地下沉到四線甚至四線以下的市場。”他說。

“這也是為什么保樂力加中國的策略越發貼近本土市場的原因?！盙iron接著說，馬爹利在中國市場的開拓上做了諸多投入，例如選用彭于晏作為馬爹利名士的代言人，梁朝偉為馬爹利藍帶品牌代言人，貼合不同產品的對應目標受眾。

他表示，中國是一個巨大的市場，有極多的機會，包括干邑在內的各類進口烈酒在中國酒水市場的占比還很小，擁有相當大的增長空間。馬爹利作為干邑品類的引領者，對于今后中國市場的機會“非常樂觀”。

馬爹利酒

第三，Giron認為，中國的Z世代對洋酒的消費需求正在為馬爹利帶來新的增長機會。“我們非?？春弥袊錆M潛力的Z世代，他們正在成為推動洋酒增長的一個重要消費群體，而馬爹利是這一市場當中的佼佼者?！?/p>

該品牌正在加大對年輕洋酒消費群體的招募。“我們看到，酒吧是Z世代重要的消費場景之一。所以，以往馬爹利更多以佐餐為主，現在我們也需要更多地針對酒吧渠道，比如推出干邑調配的雞尾酒，來招募年輕一代的消費者，讓他們了解干邑、嘗試干邑?！盙iron表示。

三、高端化

與此同時，持續的酒水消費升級也正為具備高端定位的馬爹利帶來巨大市場機遇。

保樂力加去年曾指出，人們總體上喝少了，但也喝得更好了，后疫情時代并沒有出現消費降級。在中國，該公司的增長策略之一是推動馬爹利高端化，并持續釋放定價潛力。除了疫情發生的年份，馬爹利每年的價格都會有中個位數甚至更高幅度的上漲。

“關于馬爹利高端化的路線，我覺得首先我們要考慮的是我們的目標受眾，消費者的消費意愿是什么？他們愿意或者希望購買到什么級別的產品，同時我們在這樣的消費意愿的洞察之上給消費者帶來更大的性價比，也就是說在這樣的價位能夠帶來極為突出的品質?！盙iron向小食代表示。

馬爹利宣傳圖

他又指出，由于市場上消費者的高端化需求已經越來越明顯，因此馬爹利的高端化策略也非常明確。“不管是中國還是其他國家，我們都發現了一個我們稱之為‘神奇梯子’（magic ladder）的一個升級概念。消費者可能會從高端的產品入門，然后轉向超高端、奢華檔、特級奢華檔，呈現一步一步往上升級的過程?！?/strong>

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“對于馬爹利來說，我們既有名士，也有往上走的藍帶，再往上則是XXO，接著是至尊，所以在產品線的規劃上，我們已經能夠很好地迎合消費升級的趨勢?！盙iron說。

不過，他又強調說，對于馬爹利而言，其高端化策略是涉及全產業鏈的一種部署，而不是簡單體現在產品的品質和價格上。“我們要確保在全產業鏈上提供更好的可持續的實踐，不管是葡萄的種植、可再生農業，還是更加負責任的包裝、物流方式等，都要能夠滿足消費者的升級需求?！盙iron表示。

馬爹利酒

這意味著，可持續發展也成為了該品牌增長和高端化策略的重要組成部分。

“馬爹利所從事的干邑業務與陳釀直接相關，對于XO級別的干邑來說，至少要在橡木桶陳釀10年以上。這就意味著我們要有更前瞻性的視角，至少是以十年的跨度去考量今后的消費者需求，十年后的消費者會根據我們如今所踐行的理念來看待馬爹利這個品牌?！?/strong>Giron說。

他表示，正因為如此，馬爹利始終非常注重品牌社會責任相關的項目，并實施了一系列舉措。例如，在葡萄種植當中運用可再生農業，在釀造產品時減少蒸餾過程中的碳排放，在產品包裝方面采取了更環保的設計，在物流運輸中更多使用清潔能源，以及在中國推進紅樹林保護修復項目等。

接下來，馬爹利還有一些新嘗試?！拔覀冎坝媱澰?024年嘗試使用帆船將產品從歐洲跨越大西洋送達美國的東海岸，現在預計2023年就可以實現?！盙iron說，未來在亞洲，包括電動帆船、輕能源帆船等減少碳排放的運輸方式都在考慮之中。

“一直以來，馬爹利都是以十幾年、二十年的跨度進行投資及其他方面的規劃，所以過去兩三年對于我們來說只是一個小水花。而在疫情挑戰下，馬爹利品牌在中國仍然持續實現了強勁增長，我相信在長期戰略的指引下，疊加進一步擴張的機遇，我們能夠將馬爹利的中國業績成功推向新高。”Giron表示。

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