快播：6300萬會員，茶飲第一品牌是如何布局私域的？

喜茶

(資料圖片)

圖片來源：微博@零售商業財經

“2022中國餐飲最受歡迎茶飲品牌”榜單中，喜茶連續三年排名第一。在今年1月份喜茶發布了十周年報告，其中一組數據更是引人關注。

截至2022年底，喜茶會員人數突破了6300萬，2022年新增會員人數達1300萬。而星巴克會員數為1800萬，不到喜茶的三分之一。

早在2018年6月，喜茶上線了以十人的小團隊自主研發的“喜茶GO”小程序。以小程序為基礎，不斷開發完善積分、會員、社群等私域基礎建設，如今喜茶的線上自有渠道貢獻率達到60%-65%。

那么喜茶是如何布局私域的？下面就為大家拆解。

本文目錄如下：

1、案例背景

2、流量渠道拆解

3、IP形象拆解

4、社群運營拆解

5、會員體系拆解

一、案例背景

1、品牌簡介

2012年，喜茶起源于廣東省江門一條名叫江邊里的小巷 ，原名皇茶ROYALTEA，在2016年2月26日全面升級為注冊品牌“喜茶HEYTEA”，成為新茶飲的開創者

截止2022年1月，喜茶已在全球近70個城市開出超800家門店。其中上海、深圳等地門店數量已突破百家。

喜茶多肉葡萄飲品圖片來源：微博@喜茶

2、市場規模

中國現制茶飲2020年市場總規模為1136億元，預計到2025年達3400億元，是一個名副其實的千億大市場。

3、用戶畫像

喜茶的用戶有81.7%在22-40歲之間，且女性居多，占比63.1%，主要分布新一線和一、二線城市。

二、流量渠道拆解

1、線下門店

在喜茶線下門店隨處可見二維碼立牌，另外在用戶點單的程序碼以及訂單小票中都設置了私域觸點的引流。

2、私域平臺

公眾號：喜茶在菜單欄內有私域的引流入口，具體路徑：

公眾號菜單欄「阿喜社群」--掃碼添加客服企業微信--邀請進入社群。

喜茶私域平臺

圖片來源：公眾號@HEYTEA喜茶

小程序：喜茶GO小程序是喜茶的主要私域基建，目前會員人數已達到6300w，在主頁和會員中心里都設置了企微觸點。具體路徑：

首頁/喜貴賓-阿喜社群-添加客服企業微信--邀請進入社群。

喜茶小程序

圖片來源：喜茶微信小程序

3、公域平臺

視頻號：喜茶在視頻號首頁設置了企微觸點，添加后可直接入群。視頻內容以品宣、視頻號活動、產品種草、故事劇場為主。

喜茶視頻號

圖片來源：公眾號@HEYTEA喜茶

抖音：喜茶在抖音主要有2個賬號，總粉絲超過170萬。視頻內容以種草主流飲品為主，主頁還對線下門店進行了引流設置。

喜茶抖音號

圖片來源：抖音@喜茶/喜茶官方旗艦店

微博：喜茶在微博共有123萬粉絲，每天都會發布1-2條內容，內容多數是有獎互動，節日熱點、話題互動、產品活動等。并且會以文字+海報的形式引導用戶進入小程序。

喜茶微博

圖片來源：微博@喜茶

小紅書：喜茶在小紅書有超過42萬的筆記，39.5萬粉絲，內容以有獎互動、話題互動、聯名活動、產品種草為主。

喜茶小紅書

圖片來源：小紅書@喜茶

三、IP形象拆解

1、企微人設定位

昵稱：阿喜

頭像：喜茶品牌logo

定位：福利官

企微名片：在每個阿喜的企微名片里，都能看到綁定視頻號、小程序以及入群的鏈接，合理地利用了資源，多維度進行引流。

阿喜企微名片

圖片來源：企業微信@阿喜

2、自動歡迎語

介紹社群價值+服務指引+入群鏈接，點擊鏈接會自動識別用戶附近門店，生成門店群，長按識別即可直接入群。

阿喜自動歡迎語

圖片來源：企業微信@阿喜

3、朋友圈內容

內容頻率：較少

發布時間：不固定

朋友圈內容：以新品介紹、品牌宣傳為主

阿喜朋友圈

圖片來源：微信朋友圈@阿喜

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四、社群運營拆解

喜茶在全國超過800+門店，社群也以門店群為主，以18元新人入群禮吸引用戶進群，并在入群后引導用戶進入小程序領券，下單成交。下面以我加入的社群為例：

1、社群定位

群昵稱：喜茶 杭州大悅城店4群

群定位：新品活動、會員活動群

2、入群歡迎語/群公告

入群歡迎語會實時更新新品活動，引導用戶了解會員權益、咨詢服務以及領取入群禮；公告主要介紹群價值和群規。

入群歡迎和群公告

圖片來源：微信喜茶社群

3、社群內容

喜茶的社群內容主要以產品種草、活動為主，發送的內容都有固定的安排，每周一至周末都會設置不同的福利活動，某一周的sop如下：

周一11：30：產品種草

周二11：30：產品種草

周三13：50：積分秒殺日活動

周四11：10：充值活動

周五15：00：社群幸運大轉盤（獎品主要是滿減券、外賣券和贈飲券）

周六11：00：產品種草（借節日熱點種草）

喜茶社群活動

圖片來源：微信喜茶社群

五、會員體系拆解

目前喜茶在小程序/app和電商平臺中有會員的入口。

1、小程序會員體系

喜茶的成長型會員有5個等級，分為：見習貴賓（免費注冊）、進階貴賓（1+成長值）、高階貴賓（200+成長值）、資深貴賓（700+成長值）、黑卡貴賓（2200+成長值），通過成長值進行升級（消費1元=1成長值）。

會員可享受的權益包括：生日五折、免配送費、隨機增免、專享折扣、積分秒殺、免費加料等。

喜茶會員等級

圖片來源：喜茶微信小程序

值得一提的是，喜茶的會員可以設置權益提醒服務，通過權益曝光，吸引用戶復購。

喜茶權益提醒服務

圖片來源：喜茶微信小程序

儲值卡：喜茶的儲值卡有多種主題，最低面額不低于30，不高于888，可自用可送好友。為了滿足不同用戶需求，喜茶也有實體卡，但僅有100元一種面額。

喜茶的儲值卡

圖片來源：喜茶微信小程序

積分體系：喜茶的積分主要以消費獲得為主，2元=1積分，積分可以兌換折扣券、外賣券、抵扣券、滿減券、兌換券、贈飲券等虛擬品。

喜茶積分體系

圖片來源：喜茶微信小程序

2、電商會員體系（淘寶為例）

喜茶的淘寶店鋪共有125萬粉絲，會員等級分為5級：分為新晉萌茶（0元入會）、專家茶茶（消費滿1元）、資深茶茶（消費滿300元）、寶藏茶茶（消費滿1000元）、茶茶品鑒官（消費滿2500元）。

會員權益包括：入會有禮、專享有禮、購物積分、積分享兌、專屬客服、直升鐵粉、15天無理由退貨、優先退款。

喜茶淘寶會員體系

圖片來源：天貓喜茶官方旗艦店

積分體系：喜茶積分主要用于抵現，有多種形式可以獲得，分別有消費、簽到、關注、生日登記、邀請入會、玩游戲賺積分、積分抽獎。

喜茶淘寶積分體系

圖片來源：天貓喜茶官方旗艦店

六、小結

最后總結一下喜茶在私域運營上的亮點和不足：

1）會員權益可提醒：喜茶會員的權益設置很巧妙，每天設置不同優惠，并提醒用戶使用，培養用戶的消費習慣。

2）社群運營缺乏互動：喜茶的社群可圈可點，好的是在公眾號、小程序和視頻號的社群觸點路徑很順，而社群內容中規中矩，和多數快消品牌一樣，產品活動很多，但缺失與用戶之間的互動。

3）朋友圈缺乏運營：喜茶企微的朋友圈內容較少，基本沒有維護和更新，流失了與用戶直接交流的渠道。

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